Il punto di partenza
Ci avete chiesto un sito che sia un’opera: che incuriosisca, che trattenga chi lo guarda e che faccia venire voglia di scrivervi. Senza mai dire ad alta voce chi siete.
Queste sono le parole che ci avete dato. Le abbiamo usate come misura di ogni scelta.
- sicuro di sé
- ti faccio vedere quello che facciamo, ma non te lo mostriamo chiaramente
- non scontato
- controcorrente
- visionario
- non troppo filosofico
- citazioni intelligenti, legate ai progetti
- pochi progetti, solo i migliori
Cosa abbiamo osservato
Abbiamo studiato i siti degli studi che lavorano per la vostra stessa clientela, in Italia e all’estero.
Si somigliano molto. Aprono con una fotografia senza parole, mostrano i progetti come gallerie senza didascalie e chiudono con un indirizzo e un modulo. Nessuno racconta i materiali, gli artigiani o i luoghi, e quasi nessuno ha una voce. È uno standard che si può superare di molto.
FNA Concept
Ogni progetto è identificato dalle sue coordinate geografiche, e lo studio pubblica libri e oggetti. Ne prendiamo il tono asciutto e l’idea di istituzione.
FMA Studio
Schede di progetto complete, i disegni dentro le gallerie, un journal con interviste. Ne prendiamo la voglia di raccontare il processo.
Michele Bönan
Una sola immagine in apertura, e le case private indicate solo con tipologia e città. Ne prendiamo la discrezione.
Cabana
Il suo prestigio nasce dal punto di vista: scoperta, bellezza, artigianato. È un mondo curato che pubblica. È il livello che abbiamo in mente per voi.
La vostra voce c’è già
Nei testi del vostro sito e su Instagram ci sono già le frasi giuste: brevi, sicure, controcorrente. Il nuovo sito parlerà così.
«Il “trendy” passa di moda perché appunto, è databile.»
Dal vostro sito «…per invecchiare senza mai diventare vecchi.»
Dal vostro sito «Quando seguo interventi strutturali importanti, quelli in cui devi andarci giù pesante, io cerco di non farmi sentire, proprio per non dare una connotazione temporale troppo forte.»
Nino Filotico, «Fermare il tempo», Io Donna, novembre 2024 «È proprio quando ci sono molti vincoli e condizionamenti, che riusciamo a tirare fuori l’inaspettato.»
Dalla presentazione dello studio su Houzz «Long live beautiful homes, down with “lifestyle”.»
Da Instagram, sul progetto di Otranto Le case antiche del Salento erano «tutt’altro che bianche ma ricche di colore».
Nino Filotico, Houzz Italia, 2018
Per questo nessuna delle tre direzioni è un sito bianco e minimale. Sarebbe proprio la tendenza del momento che rifiutate.
Il principio
Le tre direzioni condividono il principio che dà il titolo all’opera: mostrare senza mostrare, come in controluce. Chi visita vede abbastanza da volerne di più, e il resto lo scopre di persona.
- IncuriosireSi vede una parte, mai il tutto.
- TrattenereChi resta scopre altro: un dettaglio, una frase, una luce.
- Desiderare il contattoL’ultima pagina è un invito a incontrarsi.
Cambia il linguaggio: la luce in Controluce (proposta 1), la materia e le parole in Edizioni (proposta 2), il rilievo dell’architetto in Rilievo (proposta 3). Per confrontarle alla pari, tutte e tre partono dallo stesso progetto, Castello Elvira.
Proposta 1Controluce
La direzione che dà il titolo all’opera.
Il sito è una stanza del Sud nelle ore calde. Persiane socchiuse, lame di luce, e dentro le vostre opere. Si vede la forma, il resto si intuisce.
«Il resto si vede di persona.»
Lecce
Cosa vedrete
- In apertura, buio caldo e un solo filo di luce. Il filo si apre in lame, come una persiana, e dietro compare la piscina del Castello, tra i pini, in controluce.
- Scorrendo, la persiana si apre. La luce resta radente: disegna i volumi e lascia in ombra il resto.
- Chi si ferma vede di più. La luce si sposta piano, come il sole, e scopre un altro dettaglio.
- La luce è quella vera di Lecce in quel momento. Di mattina, al tramonto e di notte il sito non è mai uguale.
- Ogni progetto è una stanza. Si entra chiudendo e riaprendo le persiane; dentro, poche parole: il luogo, l’anno, una citazione.
- Nella pagina dello studio, il ritratto di Nino resta intero, com’è stato pubblicato: la luce filtrata dalla persiana si posa sulla parete accanto.
- Il contatto è l’unica pagina in piena luce, con una frase sola: «Il resto si vede di persona.»
Perché è vostra
È la luce del Salento, quella che d’estate entra dalle persiane. In controluce si vedono le sagome e si perdono i dettagli: è il vostro «ti faccio vedere quello che facciamo, ma non te lo mostriamo chiaramente», tradotto in un gesto.
Proposta 2Edizioni
Filotico&Partners pubblica le sue opere. Ogni progetto diventa un’edizione numerata, con una copertina di materia, una citazione in apertura e i nomi di chi l’ha costruito.
Edizione I

Castello Elvira
«…un sonno profondo che durerà cent’anni.»Charles Perrault
Filotico&Partners
Ogni edizione ha il suo colore, preso dalle calci pigmentate delle case storiche del Salento.
- II Torre Elvira
- III La casa dell’architetto
- IV PKC
Cosa vedrete
- In apertura, a tutto schermo, la copertina dell’edizione, fatta di una materia del progetto: le cementine del Castello, l’intonaco dipinto della Torre, la pietra della casa.
- Il titolo è inciso nella materia. Si legge quando la luce, guidata dal cursore, ci passa sopra di taglio, come si leggono le iscrizioni antiche.
- Scorrendo si sfogliano le edizioni. La prima è Castello Elvira, aperta dal titolo di Calvino: «Il castello dei destini incrociati».
- Dentro, il progetto è impaginato come un libro d’arte: tavole a piena pagina, didascalie, un dettaglio della materia e, in fondo, il colophon con fotografo, artigiani e materiali.
- Accanto alle edizioni, i Quaderni: brevi racconti su una materia, un artigiano, un luogo. Sono la ragione per tornare.
- Il contatto è una richiesta: «Ricevi l’edizione privata». Il sito mostra una parte del progetto; l’edizione completa la riceve chi vi scrive.
Perché è vostra
Un’edizione è rara per definizione, come i pochi progetti che volete mostrare. Porta il sito al livello di istituzione che ammirate in Cabana. E le case private restano discrete: le titoliamo con le iniziali, come già fate, trattate come monogrammi.
Proposta 3Rilievo
Ogni vostro progetto comincia da un rilievo. Il sito mostra le opere come le vede l’architetto il primo giorno: punti, misure, ossa. Man mano che ci si avvicina, la materia si condensa e diventa fotografia.
Rilievo
Il prossimo rilievo è il vostro.
Lecce 40°21′N 18°10′E
Milano 45°30′N 9°11′E
Cosa vedrete
- Su un fondo blu come le vecchie cianografie, la nuvola di punti del Castello, sospesa. Ruota piano.
- Scorrendo, lo sguardo si avvicina: il Castello dall’alto, poi la facciata. A ogni stazione la nuvola si condensa nella fotografia della stessa inquadratura, poi si scioglie di nuovo in punti.
- Accanto, annotazioni come in una tavola: le parti dell’edificio, le quote, le citazioni. In inglese quote vuol dire citazione; in italiano la quota è una misura.
- Dentro i progetti, il rilievo diventa disegno e poi fotografia. Sulla foto finita, una lente mostra lo strato sotto: il disegno, o lo stato prima del restauro.
- Il contatto è un sopralluogo: «Il prossimo rilievo è il vostro.» Le sedi di Lecce e Milano compaiono con le loro coordinate.
Perché è vostra
È la direzione più visionaria e la più controcorrente: nessuno studio del vostro livello fa del processo il racconto principale. Per un restauro come il Castello, abbandonato per oltre cent’anni, il rilievo è il prima e la fotografia è il dopo. Delle case private mostriamo solo frammenti, come una scala o una volta, mai l’edificio intero.
Il confronto
| Criterio | Proposta 1Controluce | Proposta 2Edizioni | Proposta 3Rilievo |
|---|---|---|---|
| Al primo sguardo | Emozione immediata, quasi cinematografica | Tattile, da sfogliare | Sorpresa, visione |
| Foto nuove necessarie | Poche: funziona già con quelle che avete | Poche: le copertine si fotografano in studio | Poche per l’apertura, alcune per i progetti |
| Impegno per lo studio | Basso | Alto, soprattutto sui contenuti | Medio |
| Nel tempo | Resta forte | Cresce a ogni edizione | Si rinnova a ogni nuovo progetto |
| Il rischio da governare | Che il buio pesi | Che sembri solo editoriale | Che risulti freddo |
Il nostro consiglio
Se dovessimo scegliere oggi, terremmo l’esperienza di Controluce (proposta 1) con, sotto, la struttura di Edizioni (proposta 2).
Controluce dà subito l’emozione e funziona già con le fotografie che avete. Edizioni dà al sito un ordine che cresce nel tempo: le copertine, il colophon, l’edizione privata come contatto e, più avanti, i Quaderni.
Rilievo (proposta 3) lo useremmo come un gesto dentro il racconto del Castello: la lente tra il prima e il dopo. Come sito intero è l’idea più visionaria, ed è anche, per noi, la più impegnativa da realizzare.
I prototipi servono a scegliere guardando.
Per partire
Qualunque direzione scegliate, ci servono le stesse basi.
- I 3–6 progetti da mostrare, con il consenso dei proprietari dove serve. Per Castello Elvira serve anche il consenso a nominare lo studio.
- Le fotografie originali ad alta risoluzione, cioè i file del fotografo e non quelli da telefono, con il nome dell’autore e la licenza per il web. In particolare: la casa di Otranto, il palazzo di Manduria e il castello di Ruffano quando sarà finito.
- Per ogni progetto: luogo, anche solo la zona; anno; tipo di intervento; i nomi di artigiani e collaboratori che si possono citare.
- I testi attuali confermati, i ruoli del team aggiornati, indirizzi e telefoni definitivi di Lecce e Milano.
- Le lingue. Il sito attuale è in italiano, inglese e francese: le teniamo tutte e tre?
- Pubblicazioni e premi da mostrare, in PDF o con il link.
Prossimi passi
- Scegliamo insieme i progetti e le fotografie provvisorie.
- Guardate i tre prototipi, sul computer e sul telefono.
- Scegliete una direzione, anche mescolandone due.
- Scriviamo il progetto completo del sito e il calendario.